¿Qué es y cómo funciona el Rainbow Washing?

Junio es el mes del orgullo para la comunidad LGBT+ y lo que empieza como una lucha social por parte de ellos, con el fin de exigir identidad, derechos, respeto y representación, pronto fue tomado por las grandes y pequeñas compañías, durante este mes como una forma de atraer público uniéndose a una causa común.

Pero, ¿es esta práctica realmente efectiva para su imagen? Y, lo que es más importante, ¿realmente ayuda esto a la comunidad LGBTIQ+?

Magda González Sánchez, egresada de la Licenciatura en Mercadotecnia del Instituto de Ciencias Económico Administrativas (ICEA), de la Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo (UAEH) y que actualmente labora dentro de una agencia de marketing y publicidad de manera profesional, comentó que el Rainbow Washing se refiere a cuando una marca utiliza los colores de la bandera LGBTIQ+ para la promoción de un artículo o campaña específica con fines de lucro.

Mencionó que está claramente demostrado por múltiples estudios que dar pasos decididos a favor de la diversidad LGTBIQ+ compensa tanto en la reputación como en la productividad y el negocio durante el mes de junio, al realizar este tipo de campaña la aceptación de la gente en general crece por dar apertura al movimiento del orgullo, lo que trae como consecuencia un incremento en sus ventas, en especial entre la comunidad sexo diversa.

Lo que está bien y lo que está mal en el Rainbow Washing

“Sin embargo el problema radica cuando esta publicidad a favor de la comunidad deja de visualizarse una vez acabado el mes de junio. Muchas veces lejos de ser un apoyo es algo contradictorio, ya que cerca del 48% del total no hace alguna acción que beneficie a la comunidad”, afirmó Magda González. Además, señaló, las campañas publicitarias dejan del lado la violencia que viven las y los integrantes del colectivo y se centran en una idea optimista que oculta los problemas que vive esa población.

“Esto hace que se utilice a la comunidad sexo diversa solo como un objeto de comercialización y no como parte de la audiencia, lo que trae como consecuencia la pregunta ¿para quién es el producto que se lanza, para los gay, para las lesbianas, para los trans o para los heterosexuales que quieren estar a la moda?”, declaró la egresada universitaria.

Tristemente, muchas marcas se aprovechan del lado vistoso y atractivo de la lucha para generar mercancía. Otros negocios sólo se pintan de colores y dicen ser aliados en junio, pero ninguna de las dos estrategias suele tener mucho trasfondo.

Sin embargo, no es así en todas las marcas, algunas donan parte de las ganancias a causas sociales que ayudan al colectivo LGBTIQ+, esto en si es la diferencia entre el PIN Marketing y el Rainbow Washing. El primero busca que el colectivo en cuestión (cual sea) tenga una participación dentro de las empresas, ya sea como consultores, trabajadores, creadores de contenido etcétera; mientras que el segundo únicamente es usado en junio como una celebración candelarizada dentro del año.

Ideas de estrategias para apoyar a la comunidad LGBTIQ+ desde perspectiva de marcas

Magda González Sánchez, egresada de la Licenciatura en Mercadotecnia del Instituto de Ciencias Económico Administrativas.

Magda González comentó que es importante desestacionalizar la diversidad LGBTIQ+ en las empresas y posicionarse en diferentes momentos del año. Esto no quiere decir que en junio no toquen el tema, sino que el orgullo de ser lo que cada quien quiere ser es algo que se debe festejar, apoyar e impulsar todo el año.

Desarrollar programas de diversidad LGTBIQ+ de la mano de las asociaciones expertas. Esto impactará de manera real en la cultura de la compañía y generará nuevos puntos de contacto y conversación con el exterior. El personal debe conocerlos bien para que formen parte de la comunicación de los mismos. Las redes de empleados y el fomento de una cultura de aliados fomentan mejores ambientes laborales.

Otro punto a tratar es que durante la venta de los artículos “especiales” que se venden durante el mes de junio, vengan con información especializada que ayude a las personas a comprender sobre el movimiento, la comunidad y el enfoque social de ésta dentro de la cultura en general; ya que la mayoría de la gente aún desconoce la lucha que ha hecho el movimiento LGBTIQ+ a lo largo de las décadas para poder ser respetados en general.

Asimismo, los productos deberían dejar de salir solo durante el mes del orgullo: “Ser parte de la comunidad LGBTIQ+ no es solo un festejo anual como lo son la Navidad, Halloween o el Día del Amor y la Amistad, es una forma de vida inherente a las personas; no eliges ser parte de ella como eliges un equipo de futbol, es algo ya latente en el individuo que no se puede cambiar y que se debe de respetar”.

Por eso es importante generar cambios como Adoptar políticas claras y transparentes de diversidad y antidiscriminación; apoyar de forma transparente y medible a los empleados LGTBIQ+ durante todo el año; utilizar las donaciones generadas en fechas del orgullo para contribuir a alguna organización afín al colectivo; abordar y dialogar con los problemas de la comunidad; ofrecer igualdad de contratación y salarios para personas del colectivo y manifestarse para incidir en la política y la legislación anti-LGTBIQI+.

El papel de las universidades en apoyo al colectivo sexogenérico

“Muchas veces las universidades siguen teniendo esta barrera social en donde se da apertura para que se genere el diálogo y la información en cuanto al colectivo LGBTIQ+, así como espacios a los que el estudiantado o personal puedan acercarse si sufren de algún tipo de discriminación o situación de odio. Y aunque pocas instituciones educativas ya se encuentran en el proceso de cambio, esto ha sido más lento de lo esperado”, subrayó Magda González.

Las universidades también son empresas o marcas dentro de un estricto sentido de marketing, pero por su naturaleza son instituciones de educación que tienen como objetivo el promover el pensamiento crítico dentro de la sociedad y la evolución del mismo dentro de la sociedad. Por eso es importante que se den espacios donde se hagan ponencias, talleres, mesas redondas, charlas donde especialistas expliquen la lucha LGBTIQ+ desde los diferentes factores sociales como lo son el humanitario, médico, psicológico, económico administrativo, social, artístico, entre otros.

Los cambios sociales se generan a través de la enseñanza, por lo que las instituciones de educación son la base para que una sociedad empiece a cambiar sus ideas a través de la enseñanza crítica y especializada que se genera en cada una de ellas.

Además, al ser instituciones que trabajan con los jóvenes en las etapas donde precisamente se empiezan a dar estos cambios y a entender qué, y quiénes son, es necesario que las instituciones educativas cuenten con espacios seguros, en donde cualquier alumno pueda expresar su sentir sin ser “marcado socialmente”.

Finalmente, Magda González, invitó a la sociedad en general a no solamente consumir un producto por moda, sino adentrarse más allá de ello y conocer su trasfondo social y el cómo esa marca está ayudando a ese grupo de la sociedad. “Es bueno que se visibilice a la comunidad LGBTIQ+, pero no solo para vender, es necesario que se conozca su lucha y sus necesidades, así como romper los paradigmas que atañen a la misma”.